mardi 17 septembre 2013
Nouveau Gmail : menace ou opportunité ?
C’est dans le but de désencombrer les boites courriel de ses utilisateurs que Gmail a profondément modifié son interface avec un système de classement automatique. Chaque courriel reçu est automatiquement classé dans un des onglets ci-dessous :
Bien que ce changement puisse simplifier la vie de certains utilisateurs, il soulève des inquiétudes auprès des professionnels du marketing, passons les en revue :
Des courriels promotionnels moins visibles
Au premier rang de ces inquiétudes se trouve la question de la visibilité des messages promotionnels, ceux-ci ne deviennent visibles que si l’abonné explore l’onglet promotion ou qu’il ne l’ignore pas purement et simplement. La boite courriel thématique retire d’autre part un allié du marketing par courriel longtemps tenu pour acquis, l’effet de contraste.
Dans une boite courriel non thématique, les courriels promotionnels interrompent un flux de courriels personnels et professionnels et ce contraste les rend d’autant plus visibles. La Refonte de Gmail atténue cet effet psychologique en changeant le contexte de ces messages. Votre message se trouve en compétition directe avec vos concurrents pour l’attention de vos abonnés. Pour corser le problème, Gmail se joint à la course en glissant ses propres publicités sous la forme de courriels en tête de l’onglet promotions.
Une compétition accentuée
Alors que les courriels de mauvaise qualité disposaient auparavant d’une « zone tampon » de courriels personnels les protégeant d’une comparaison peu flatteuse avec des courriels plus pertinents, la comparaison directe facilitée par le nouveau Gmail met en exergue leurs imperfections.
Effets possibles sur les taux d’abonnements
Dans le nouveau Gmail, la majorité des messages émis par les services d’envoi automatique sont classés dans l’onglet promotion. Votre message de confirmation d’inscription peut ne pas atteindre la boite prioritaire de votre abonné et trouver sa destination dans son onglet promotion hors de portée et facilement oublié.
Un impact sur les taux d’ouverture
Les principaux fournisseurs de services de messagerie ont déjà signalé une légère diminution des taux de clics des utilisateurs de Gmail. Cette diminution semble toutefois plus significative auprès des clients faiblement impliqués. Selon le service d’intelligence email Return Path les taux de lecture sont tombés de 2.2% à 0.4% pour les clients les moins impliqués tout en progressant de 2% auprès des clients les plus assidus pour atteindre 59%.
Comment gagner en visibilité ?
- Éduquer le client
C’est par un simple glisser déplacé d’un des messages promotionnels d’un expéditeur qu’un abonné peut recevoir ses futurs messages dans son onglet principal. Quelques annonceurs y incitent déjà leurs clients (voir l’exemple de Gap plus bas). Le succès de cette approche est toutefois subordonné à l’engagement du client.
- Campagne courriel prolongée
Cette approche plus passive consiste à allonger la durée d’une campagne courriel afin de donner plus de temps aux clients de voir ses promotions. Cette approche n’offre cependant pas plus de visibilité aux messages promotionnels.
- Le nouveau format publicitaire de Gmail
Google offre aux annonceurs la possibilité d’apparaitre en tête de l’onglet promotion avec son nouveau format publicitaire (actuellement en phase bêta). L’attrait de cette option peut se voir diminuer par son cout potentiel ainsi que son manque de personnalisation.
- Contourner les filtres
Les marketeurs cherchent déjà des solutions de contournement des filtres de classement de Gmail . Ces solutions peuvent nuire à la réputation de l’expéditeur et sont vouées à l’échec face à la vigilance continue de Gmail.
- Du contenu pertinent
Le nouveau Gmail ne change pas un principe de base, vos clients chercheront toujours le chemin le plus court vers le contenu pertinent. Une stratégie de messages ciblés répondant aux attentes du client vous octroiera le droit d’être déplacé vers l’onglet primaire, de redevenir visible et de vous démarquer de vos concurrents.
Au regard des ces différentes solutions, miser sur des courriels hautement personnalisés s’impose comme la réponse la plus viable au défi posé par la nouvelle interface Gmail. L’adoption par le reste de l’industrie de la boite courriel thématique pourrait annoncer une nouvelle phase de l’évolution du marketing par courriel ayant pour conséquence l’extinction des envois de masse indifférenciés.
Le marketing prédictif pour répondre à ce défi
Intema répond à cette problématique en intégrant l’analyse prédictive au marketing par courriel avec l’infolettre et la circulaire intelligente. Ces deux solutions uniques sur le marché génèrent du contenu de courriel unique à chaque client en anticipant leurs prochains achats et centres d’intérêt à partir de leurs données comportementales, nominales et de leur historique d’achat.
Cela permet :
- Des messages toujours pertinents (meilleurs taux d’ouverture)
- Appels à l’action ultra ciblés (meilleurs taux de conversion)
- La bonne offre tout au long du cycle de vie du client
Pour plus d'informations, visitez www.intema.ca
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